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「三得利如何创造无糖帝( dì)国」
系列 PART2
PART1：百亿品类的意外( wài)诞生：三得利如何用一群( qún)女公关撬动无糖茶帝国( guó)
1997 年夏天，当第一批三得利( lì)无糖乌龙茶出现在中国( guó)超市和夫妻店的货架上( shàng)时，没有人会想到，这个看( kàn)似平凡的时刻标志着一( yī)个全新时代的开始。
在那( nà)个「甜蜜至上」的年代，推出( chū)一款「不甜的茶」，就像在摇( yáo)滚乐的世界里推广古典( diǎn)音乐——你不仅要证明自己( jǐ)的产品好，还要教会整个( gè)市场什么叫「好」以及它为( wèi)什么「好」。
三得利用了整整( zhěng)十三年的时间，以近乎传( chuán)教士般的执着，在中国这( zhè)片陌生的土地上播下了( le)无糖饮料的种子。
从大阪( bǎn)到上海：一场精心设计的( de)战略跳跃
三得利进入中( zhōng)国并非一时兴起的商业( yè)冒险，而是基于其在日本( běn)市场成功经验的深思熟( shú)虑。
早在 1981 年，三得利就在日( rì)本推出了罐装乌龙茶，成( chéng)功捕捉到了当时日本社( shè)会的「中国文化热潮」。
他们( men)甚至跑到福建投资建立( lì)茶园，并以「中国茶叶，皇帝( dì)的最爱」为口号，让无糖乌( wū)龙茶迅速流入日本消费( fèi)者的日常生活。这个成功( gōng)给了三得利一个重要启( qǐ)示：茶文化的故乡中国，必( bì)然蕴藏着更大的市场机( jī)遇。
三得利 1987 年在福建茶园( yuán)拍摄的广告
但三得利并( bìng)没有贸然进入陌生的中( zhōng)国市场。早在 1984 年，他们就通( tōng)过合资建厂的方式将啤( pí)酒业务引入中国，1995 年在上( shàng)海成立了三得利啤酒有( yǒu)限公司。
这一看似无关的( de)布局，实际上为后续的饮( yǐn)料业务提供了宝贵的「市( shì)场学费」。通过啤酒业务，三( sān)得利深入了解了中国消( xiāo)费者的口味偏好、渠道特( tè)点和商业环境。
当 1997 年三得( dé)利乌龙茶正式登陆中国( guó)时，它并不是一个「空降」的( de)外来品牌，而是一个已经( jīng)在中国市场深耕多年的( de)企业推出的新产品。先行( xíng)者的智慧，为三得利在后( hòu)来的市场开拓中提供了( le)巨大优势。
1997：在「甜蜜时代」播( bō)下无糖种子
要理解三得( dé)利当年的勇气，你必须了( le)解 1997 年的中国饮料市场是( shì)什么样子。
那是一个彻底( dǐ)的「甜蜜至上」时代。
可口可( kě)乐和百事可乐占据绝对( duì)主导地位，消费者对饮料( liào)的期待简单直接：越甜越( yuè)好，越刺激越好。茶？那是老( lǎo)年人泡壶慢慢品的东西( xī)，谁会想到把它装在瓶子( zi)里卖？
更重要的是，90 年代的( de)中国消费者对「健康饮食( shí)」的概念还相当模糊。肥胖( pàng)、糖尿病等「富贵病」尚未成( chéng)为社会话题，「无糖」对大多( duō)数人来说不是优点，反而( ér)可能是缺点——没有甜味的( de)饮料，还能叫饮料吗？
图源( yuán)：三得利微博
在这样的背( bèi)景下，三得利推出无糖乌( wū)龙茶，实际上是从零开始( shǐ)创造并定义一个全新的( de)品类。最初几年的市场反( fǎn)馈几乎可以用「灾难性」来( lái)形容。消费者试喝后的第( dì)一反应通常是：「这真的是( shì)茶吗？为什么一点甜味都( dōu)没有？」有些顾客甚至怀疑( yí)产品是否过期变质。
然而( ér)，三得利表现出了非凡的( de)战略耐心。他们没有因市( shì)场反应平淡而放弃，也没( méi)有急于调整配方来迎合( hé)市场的「甜蜜」偏好。
「正宗中( zhōng)国茶」的文化伪装术
尽管( guǎn)是一家日本企业，三得利( lì)在进入中国初期却采取( qǔ)了一个后来的品牌常用( yòng)的策略：将自己「伪装」成一( yī)个中国本土品牌。
三得利( lì)的广告宣传中大量运用( yòng)了戏曲、相声等中国传统( tǒng)文化元素，以加深其「中华( huá)茶」的品牌形象。
在产品包( bāo)装上，品牌经过多次迭代( dài)，有意识地突出中文标识( shí)，淡化日文元素。一位三得( dé)利的宣传总监后来坦承( chéng)，让消费者误认为三得利( lì)是中国本土品牌，确实是( shì)其重要的市场策略。
三得( dé)利乌龙茶结合中国传统( tǒng)文化符号
有趣的是，三得( dé)利在日本市场使用的「中( zhōng)国茶叶，皇帝的最爱」口号( hào)，在中国市场被巧妙地本( běn)土化。他们强调的不再是( shì)「来自中国」，而是「正宗的中( zhōng)国茶」、「传统工艺」、「地道口感( gǎn)」。这种策略的精妙之处在( zài)于：它既保持了产品的文( wén)化根基，又避免了可能的( de)身份尴尬。
同时，三得利还( hái)通过体育营销来建立品( pǐn)牌形象。
从 1981 年起，三得利就( jiù)开始赞助「北京国际马拉( lā)松」赛事，并持续投入体育( yù)和公益活动。马拉松参与( yǔ)者恰恰是最早接受「健康( kāng)饮食」概念的人群，他们对( duì)「无糖」、「原味」有着天然的认( rèn)同感。通过体育营销，三得( dé)利精准地触达了自己的( de)第一批种子用户。
十三年( nián)甘坐冷板凳
多年坚守终( zhōng)于迎来第一缕曙光。
2009 年，三( sān)得利在中国推出黑乌龙( lóng)茶，这款具有特定健康功( gōng)能（抑制脂肪吸收）的产品( pǐn)，标志着三得利从「市场教( jiào)育者」转向「功能性产品开( kāi)拓者」。
推出时机恰到好处( chù)。
此时城市白领开始关注( zhù)健康饮食，「减肥」、「控糖」概念( niàn)进入大众视野。中国菜「重( zhòng)油重辣」，而乌龙茶聚合多( duō)酚（OTPP）能抑制脂肪吸收，简直( zhí)为中式饮食量身定制。
图( tú)源：三得利微博
三得利通( tōng)过科普式营销，向消费者( zhě)传达「适合喜欢油腻饮食( shí)的人群」这一健康概念，迅( xùn)速获得市场认可。这是中( zhōng)国市场上第一款明确宣( xuān)传具有健康功能的茶饮( yǐn)料，三得利不仅在卖饮料( liào)，更在推广功能性饮食的( de)生活方式。
更重要的是，三( sān)得利在产品品质上从不( bù)妥协。
他们不仅在福建建( jiàn)立了自己的茶园基地，更( gèng)是将日本茶道中对「原味( wèi)」的追求完整地移植到了( le)工业化生产中。每一个生( shēng)产环节都严格控制，确保( bǎo)最终产品能够呈现茶叶( yè)最纯粹的味道。
到 2010 年，三得( dé)利在中国市场已坚守整( zhěng)整十三年。这期间，无糖茶( chá)依然是小众品类，三得利( lì)依然是这个品类几乎唯( wéi)一的坚守者。
图源：三得利( lì)微博
但敏感的观察者已( yǐ)能感受到市场的微妙变( biàn)化：越来越多消费者开始( shǐ)尝试「不那么甜」的饮料，健( jiàn)康意识在城市中产阶级( jí)中萌芽。
回望这十三年，三( sān)得利最重要的成就不是( shì)销量，而是完成了三项关( guān)键任务——
定义了品类——让「无( wú)糖茶」从不存在的概念变( biàn)成真实的产品品类；教育( yù)了市场——让消费者理解「原( yuán)味」、「健康」、「无添加」的价值；建( jiàn)立了认知——在消费者心中( zhōng)种下「三得利 = 专业乌龙茶( chá)」的品牌认知。
这十三年的( de)坚守，就像在黑暗中播种( zhǒng)。种子已经种下，土壤已经( jīng)松动，只等着第一缕阳光( guāng)的到来。
2011 年，当农夫山泉推( tuī)出「东方树叶」时，三得利漫( màn)长的独角戏终于结束。
图( tú)源：东方树叶微博
但这不( bù)是结局，而是一个全新故( gù)事的开始。在接下来的竞( jìng)争中，三得利将不再是孤( gū)独的开拓者，而是要与强( qiáng)大的本土对手以及新兴( xīng)势力展开正面交锋。
这场( chǎng)较量的故事，将在我们的( de)下一篇中展开。
